ＤＭ・の方法 新規 顧客開拓 のための 宛名リストが無くても実施可能なDM 《 タウンメール・タウンプラス 》 追補 20Twenty Techniques of Direct Mail Marketing How to Develop New Customers タイプ別
1 デジタル技術が進化し、ますます コミュニケーションの質を高めるDMメディア 2010年3月、弊社は日本郵便株式会社と「ゆうメール運送業務委託契約」 を締結いたしました。以降、「1 通でも多くのレスポンスを得ること」を命 題として掲げ、ダイレクトメールの本場・米国の“ダイレクトレスポンスマー ケティング”に学び、お客様のマーケティング活動の支援に努めてまいりま した。 デジタルマーケティング全盛の時代においても、「紙 DM」は存在感を薄 めるどころか、圧倒的な行動喚起率をもたらすメディアとして明確に位置 付けられるようになりました。その“高いコンバージョン力”を活かすため の表現技術が重要な時代になったといえます。 本書では、ダイレクトメールによる『新規顧客開拓のためのタイプ別 DM・ 20の方法』を掲載いたしております。皆さまの新規顧客開拓活動におき まして、本書がお役にたてれば幸甚でございます。 皆様のビジネスがますます発展することを心より祈念いたします。 株式会社アルケ通信社 事業推進室 DM研究グループ はじめに
2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 DMの本質は「One to Oneコミュニケーション」 パーソナライズ DM が人と人との心を通わせる… ……………… P6 レター（挨拶状）は優秀なセールスマン、 時候の挨拶で終わっていませんか… …………………………… P7 本文のパーソナライズ化が DMの効果を最大限に発揮させる… …………………………… P8 「追伸」「署名」のひと工夫がお客様のアクションに結びつく…… P9 封筒の開封率アップのテクニック 「窓空き封筒」「ティーザーコピー」「茶封筒」… ……………… P10 申込用紙の“お客様の立場に立った配慮”が お客様のアクションを後押しする… ……………………………… P11 レスポンスツール（返信用封筒・ハガキ）の 知られざる "レスポンスアップ効果 "… …………………………… P12 購買意欲を掻き立て、安心感・信頼感を醸成する ブローシャーづくりのテクニック… ………………………………… P13 紙封筒の仕様・規格にこだわって 「他社との差別化」と「特別感」を演出する…………………… P14 DMの開封率アップと綺麗効果に期待 OPP 封筒の効果的な活用法… ………………………………… P15 封書DM / DM其の1 目 次
3 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 『低コスト』『短納期』『開封率 100％』 ハガキDMの特性を使いこなす… ……………………………… P17 適切なサイズを使い分けて最大のコスト削減効果を得る………… P18 圧着 DMの機能性を活かし コストパフォーマンスで「得」をする……………………………… P20 レスポンスアップに寄与する圧着 DM の多彩な仕掛け… ……… P21 魅力的なオファーを打ち出すことができれば 大きなレスポンスアップ効果… …………………………………… P23 「時間の制限」「数量の限定」は 人の購買意欲を掻き立てる（希少性の原理）…………………… P24 ダイレクトメール、連続して送ることでレスポンス率が高まる？… … P25 お客様の感覚を刺激する "キーフレーズ" が レスポンスを呼び込む……………………………………………… P26 "お客様が絶賛する言葉" は どんな宣伝コピーよりも効果的… ………………………………… P28 知らないと損をする、お得な割引料金＆不着率… ……………… P29 ハガキDM / DM其の2 圧着DM / DM其の3 DM全般 / DM其の他
4 追補 付録 宛名リストが無くても実施可能な DM 《 タウンメール・タウンプラス 》… ………………………………… P32 郵便物の基礎知識… …………………………………………… P34 参考文献………………………………………………………… P35
5 封書DM / DM其の1
6 DMの本質は「One to Oneコミュニケーション」 パーソナライズDMが人と人との心を通わせる 封書DM 挨拶状 パーソナライズ DMとは、「顧客一人ひとりに合わせ、内容等をカスタマイ ズして作られたダイレクトメール」のことを指します。近年、脳科学（ニュー ロマーケティング）の分野においてもその訴求の有効性が立証され※、ます ます注目されるダイレクトマーケティング手法の一つとなりました。 宛名シールを貼って画一的な内容を送る従来のダイレクトメールは、デジタ ル印刷技術の発展から、レター（挨拶状）の宛名部分のみならず、本文 においてもパーソナライズ化された内容を表現するまでに進化を遂げました。 そうやって作られた文章は温かく人間味にあふれ、誠実で正直に、送り手 と受け取る側の心が通うコミュニケーションを可能にします。 One to Oneコミュニケーションこそが、ダイレクトメールの強みであり、本質 です。目指すべきは「ただ情報を一斉に送りつけただけの広告」ではなく、 「直接目を見て語りかけるような私信的なメッセージ」です。 ※詳しい実験手順及び脳の反応については、以下 URLより、出典元【トッパン・フォームズ株式会社のニュー スリリース『パーソナライズされた情報に、人は自然に関心を持つ（2015 年 1 月21日）』】をご覧ください。 https://www.toppan-f.co.jp/news/2015/0121.html 1
新規顧客開拓のためのタイプ別DM・20の方法 7 レター（挨拶状）は優秀なセールスマン、 時候の挨拶文で終わっていませんか 現代広告の父と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィは自身の著書で次の言葉 を残しています。「長いコピーは短いコピーよりセールス効果がある。とくに 値が張るものはそうだ。短いコピーを書くなど素人の証拠だ。」 そう。マス広告ならいざ知らず、1 対 1 でのコミュニケーションを標榜するダ イレクトメールのレターにおいては、短いコピー、ましてや時候の挨拶程度 のレターでは話になりません。それは、営業マンが対面営業で、「季節の 時候での挨拶」で商談が成立することがあり得ないのと同じ事です。 もちろんダイレクトメールの発信者がただ長々と商品やサービスの説明をして いるだけのレターにも説得力はありません。正しい商品・サービスの情報を 提供し、欲しいという気持ちを強め、納得していただき、行動に移してもら えるような文章。そして、何より「的確」であることが求められます。したがっ て、文章に適切な長さはないと言ってよいのです。 真剣に商品やサービスを手に入れようと考えている人にとって、レターとは信 じられないほどよく読んでいただけるものです。なぜなら、彼らは申し込み 等の行動を起こすために、自らの行動を自身納得させ、正当化させる必要 があるためです。 封書DM 挨拶状 2 DM 20
8 パーソナライズ化が DM の効果を最大限に発揮させる ダイレクトメールは「広告であると同時にお手紙、私信でありラブレターであ る」と定義付けらます。受取人の心に強く影響を与えるためには、送り手 の思いや熱意を“当事者”として受け取ってもらう必要があります。 ダイレクトメールを送る際は、送る相手の名前を「●●●●様」と固有名 詞を使い、挨拶文ばかりか本文全体で何度も語りかけます。これにより、ダ イレクトメールの持つ個人的で私信的な雰囲気が強調されます。「このダイ レクトメールは他の誰でもなく、私だけに向けられた内容だ !」、「これは私 のためだけに書かれたレターだ !」そうやって喚起された“当事者感”こそ が、受取人の心に強く作用し、心の「芯」に迫るのです。 それが“自分だけに宛てられたレター”であってこそ、ダイレクトメールは最 大限の効果を発揮します。理想のダイレクトメールとは、ラブレターなのです。 封書DM 挨拶状 3
新規顧客開拓のためのタイプ別DM・20の方法 9 「追伸」「署名」のひと工夫が お客様のアクションに結びつく 一般的に「言い忘れの補記」として捉われがちな「追伸」ですが、こと ダイレクトメールのレターにおいては「追伸は第 2 のキャッチコピー」とも呼 ばれるほど重要な役割を担います。それは読み手が必ずしも最初から最後 まで一言一句を読んでくれるとは限らない中、キャッチコピーの次に“読ま れる”箇所が追伸であることとも、無関係ではありません。 “本文に入れると文章の流れが狂ってしまうがぜひとも伝えたい内容”や“、見 出しや本文でも書いたがさらに強調したい要素”などを意図的に追伸で表 現します。特に「オファー（特典）」や「有効期限の表示」も、追伸に 入れることでより効果的となります。追伸を追加したことでレスポンスが 3 倍 になったというケースもあるほどです。 また、ダイレクトメールの本質が固有名詞による名指しのコミュニケーション である以上、差出人は「氏名」と「肩書き」をはっきり名乗る必要があり ます。そして、氏名は私信的な雰囲気が出せる「自筆の署名」が望まし いでしょう。もし署名が用意できないなら、氏名の書体を“行書体”に変更 するなど、手書きに近い表現を心掛けます。そうした“ひと工夫”がレター に温度を宿します。温かみのあるレターはお客様の心をほぐし、その次のア クションへと結びつきます。 封書DM 挨拶状 4 DM 20
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